Mit der Zunahme der Konsummöglichkeiten ändert sich das Verhalten der Konsumenten: Es wird multioptional, d.h. vielschichtig in einer Person, instabil über die Zeit und divergierend über die Konsumentengruppen. Obwohl diese Entwicklung bereits seit geraumer Zeit zu beobachten ist, hat die klassische Marketinglehre sie bisher nicht berücksichtigt. Annette Schüppenhauer beschreibt dieses multioptionale Konsumentenverhalten auf der Basis von Trendforschung, Psychologie und Soziologie und erklärt das Phänomen anhand der Autopoiesetheorie aus der Selbstorganisationsforschung. Vor dem Hintergrund eines konstruktivistischen Wissenschaftsverständnisses werden Implikationen für die Ansätze der Konsumentenforschung sowie für die Methoden und Instrumente der klassischen Marketinglehre verdeutlicht. 1. Einführung.- 2. Das Phänomen multioptionalen Konsumentenverhaltens.- 2.1 Beschreibung der Entwicklung.- 2.2 Kraftquellen der Entwicklung.- 2.3 Turbulente Märkte als Konsequenz der Entwicklung.- 3. Beschreibungen, Erklärungen und Empfehlungen der Marketinglehre.- 3.1 Kernaspekte der klassischen Marketinglehre.- 3.2 Ausgewählte Spezialliteratur.- 3.3 Ein externer Kritikansatz.- 4. Selbstorganisationsforschung - der übergeordnete Erkenntnisrahmen.- 4.1 Einführung.- 4.2 Darstellungen zur Selbstorganisationsforschung.- 4.3 Ein Vergleich konkurrierender Erkenntnisrahmen.- 5. Die Autopoiesetheorie als Erklärungsansatz multioptionalen Konsumentenverhaltens.- 5.1 Einführung.- 5.2 Die Autopoiesetheorie und disziplinspezifische Modifikationen für kognitive und soziale Systeme.- 5.3 Ein Ansatz zur Erklärung von multioptionalem Konsumentenverhalten auf Basis der Autopoiese.- 6. Implikationen für die Marketinglehre - Perspektiven für einen erweiterten Marketingansatz auf Basis der Autopoiese.- 6.1 Erweiterung der Beschreibungen von Konsumentenverhalten um Multioptionalität.- 6.2 Erweiterung der Erklärungen von Konsumentenverhalten.- 6.3 Erweiterung der Empfehlungen zur Modulation multioptionaler Konsumenten.- 7. Schlußbetrachtung.- 7.1 Zusammenfassung.- 7.2 Ausblick. Dr. Annette Schüppenhauer promovierte bei Prof. Dr. Hans-Peter Liebmann an der Universität Graz. Sie leitet den Bereich Trend- und Zukunftsforschung in einem Konzern der Automobilindustrie. Zuvor war sie Projektleiterin in einem Consulting-Unternehmen und in der Unternehmensplanung eines Warenhauskonzerns.
