Ökologische Produkte haben in den letzten Jahren in vielen Bereichen erfolgreich Marktnischen besetzt. Auch größere Unternehmen engagieren sich zunehmend in einzelnen Branchen und versuchen, offensiv Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
Auf der Basis bewährter Strategie- und Umweltstrategieansätze entwickelt Arnt Meyer ein Handlungsgerüst für Unternehmen, die mit ökologischen Produkten außerhalb der Nische Wettbewerbsvorteile erzielen wollen. Am Beispiel ökologischer Bekleidungsprodukte im schweizerischen Einzelhandel wird dieses Handlungsgerüst empirisch gefüllt und überprüft. Der Autor leitet Strategien und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmen ab und skizziert die Herausforderungen zur Verknüpfung von (Produkt-)Ökologie und Wettbewerbsvorteilen.
1 Einleitung.- 1.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen.- 1.2 Forschungsansatz.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Konzeptionelle Grundlagen.- 2.1 Wettbewerbsvorteile von Unternehmen.- 2.2 Wettbewerbsvorteile durch (Produkt-)Ökologie.- 2.3 Zwischenfazit.- 3 Wettbewerb im schweizerischen Bekleidungsdetailhandel.- 3.1 Branchenstrukturanalyse.- 3.2 Charakteristika und Wettbewerbssituation unterschiedlicher Geschäftsmodelle im Bekleidungsdetailhandel.- 3.3 Zwischenfazit.- 4 Ökologische Analyse der textilen Kette.- 4.1 Ökologische Probleme.- 4.2 Ökologische Ansprüche mit Wirkung auf den Bekleidungsdetailhandel.- 4.3 Ökologische Wettbewerbsfelder im Bekleidungsdetailhandel.- 4.4 Zwischenfazit.- 5 Wettbewerbsstrategien für ökologische Bekleidungsprodukte.- 5.1 Zwischen Nutzenpotential und grundsätzlichen Herausforderungen.- 5.2 Strategie- und Handlungsoptionen für Discounter.- 5.3 Strategie- und Handlungsoptionen für Content Retailer.- 5.4 Strategie-und Handlungsoptionen für Channel Retailer.- 5.5 Strategie- und Handlungsoptionen für kleine Öko-Pioniere.- 5.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung.- 6 Fallstudie COOP NATURA Line.- 6.1 Unternehmensprofil.- 6.2 COOP, Bekleidung und NATURA Line.- 6.3 Management der Ressourcen.- 6.4 Profilierungsmassnahmen.- 6.5 Wettbewerbsstrategische Beurteilung der NATURA Line.- 6.6 Zwischenfazit.- 7 Fazit und Ausblick.- 7.1 Kernergebnisse im Überblick.- 7.2 Ausblick auf den ökologischen Massenmarkt: Vision oder Fiktion?.- 7.3 Weiterer Forschungsbedarf.- 8 Literaturverzeichnis.- 9 Anhang: Verzeichnis der interviewten Personen. Dr. Arnt Meyer promovierte bei Prof. Dr. Thomas Dyllick-Brenzinger am Institut für Wirtschaft und Ökologie der Universität St. Gallen.
