Welche Auswirkungen hat die Entwicklung von Märkten im Internet auf das unternehmerische Handeln? Welche Konsequenzen und Perspektiven ergeben sich für neue Marketingstrategien im Konsumgüterbereich?
Lars Tutt untersucht sowohl Aspekte des strategischen Marketing als auch die klassischen Marketing-Instrumentalbereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund virtueller Märkte. Er stellt Grundelemente des Marketing auf traditionellen Märkten vor und modifiziert diese entsprechend der veränderten Rahmenbedingungen, die das Internet bietet. So entwickelt er ein Basiskonzept des virtuellen Marketing und überprüft die Ergebnisse anhand des Online-Buchmarktes in Deutschland.
1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- 2 Begriffsdefinitionen und Vorbemerkungen.- 2.1 Merkmale eines Marktes.- 2.2 Markt und Virtualität.- 2.3 Markt und Marketing.- 3 Virtuelle Märkte.- 3.1 Die Entwicklung des Internets zur Plattform für virtuelle Märkte.- 3.2 Erscheinungsformen virtueller Märkte.- 3.3 Derzeitige Anbieter auf virtuellen Märkten.- 4 Konsumenten in der virtuellen Welt.- 4.1 Strukturwandel der Online-User in Deutschland.- 4.2 Online-User als Bedarfsträger.- 4.3 Konsumentenverhalten auf virtuellen Märkten.- 5 Aspekte des strategischen Marketing auf virtuellen Märkten.- 5.1 Veränderung des Beziehungsgeflechts der Marktteilnehmer.- 5.2 Überlegungen zu einer adäquaten Güterkategorisierung für virtuelle Märkte.- 5.3 Marktareal- und Markteintrittsstrategien in der "borderless economy".- 5.4 Die virtuelle Value Chain.- 5.5 Ein Portfolio-Modell für schnell wachsende virtuelle Märkte.- 5.6 Wettbewerbsstrategien für virtuelle Märkte.- 6 Besonderheiten des Marketing-Mix auf virtuellen Märkten.- 6.1 Produktpolitik.- 6.2 Preispolitik.- 6.3 Distributionspolitik.- 6.4 Kommunikationspolitik.- 7 Das Fallbeispiel Online-Buchmarkt.- 7.1 Bücher als Ware.- 7.2 Buchmarkt und Buchproduktion.- 7.3 Entwicklung des Online-Buchmarktes in Deutschland.- 7.4 Player im deutschen Online-Buchmarkt.- 7.5 Online-Buchmarkt-Marketing.- 8 Entwicklungsperspektiven virtueller Märkte und des Marketing.- 8.1 Die Selbstverständlichkeit virtueller Märkte.- 8.2 Konvergenz virtueller und realweltlicher Märkte.- 8.3 Regionalisierung virtueller Märkte.- 8.4 Neue Formen der Generierung von Mehrwert.- 9 Zusammenfass. Lars Tutt promovierte bei Professor Dr. Heribert Schatz am Institut für Politikwissenschaft der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg. Er ist Director Internal Communications/Event Management der DirectGroup Bertelsmann.
