Die Beziehung zwischen Unternehmen und Werbeagentur ist geprägt von Informations- und Unsicherheitsproblemen. Nach erfolgter Make-or-Buy-Entscheidung treten diese bereits bei der Agenturauswahl, besonders jedoch während der eigentlichen Zusammenarbeit auf.
Diese Konfliktpotenziale untersucht Dirk Schachtner vor dem Hintergrund informations- und institutionenökonomischer Ansätze. Als Hauptproblem wird die Schwierigkeit der Beurteilung der Agenturleistung durch das werbungtreibende Unternehmen identifiziert und an Hand eines normativen Prinzipal-Agenten-Modells analysiert. Die daraus abgeleiteten Hypothesen zur vertraglichen Gestaltung der Zusammenarbeit, insbesondere der Agenturvergütung, werden mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse und logistischer Regression empirisch überprüft. Aus den Ergebnissen der Unternehmensbefragungen leitet der Autor Implikationen für die praktische Zusammenarbeit ab.
1 Einführung.- 2 Neue mikroökonomische Ansätze als theoretischer Bezugsrahmen.- 3 Charakteristika der untersuchten Beziehung.- 4 Möglichkeiten der Reduktion von Unsicherheitsproblemen vor der eigentlichen Zusammenarbeit.- 5 Die Problematik der Leistungsbeurteilung vor dem Hintergrund der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie.- 6 Operationalisierung der Modellvariablen als Grundlage der empirischen Untersuchung.- 7 Überprüfung der Instrumente zur Messung der latenten Konstrukt.- 8 Überprüfung der Untersuchungshypothesen.- 9 Zusammenfassung und Ausblick.- Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung. Dr. Dirk Schachtner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Handel der Universität Passau.
