Kulturmarketing

In Zeiten knapper öffentlicher Mittel und zunehmender Konkurrenz durch vielfältige 'Zeitverwendungsangebote' benötigen Kulturanbieter mehr denn je ein professionelles Marketing. In diesem umfassenden und fundierten Handbuch vermitteln renommierte Experten einen Überblick über die relevanten Marketingbereiche. Dabei wird nicht einfach das Marketing kommerzieller Konsumgüterbetriebe übertragen, sondern es werden die Konturen eines eigenständigen Kulturmarketing skizziert. Auf dieser Basis wird für ein ganzheitliches Marketing plädiert, dass verschiedene Blickrichtungen wie z.B. Analyse, Strategie, Besucher aber auch den Blick nach Innen beinhaltet. Zur Sprache kommen dabei Themen, die für Kulturbetriebe besonders wichtig sind wie z.B. Sponsoring, Fundraising oder Ticketing. In Zeiten knapper öffentlicher Mittel und zunehmender Konkurrenz durch vielfältige "Zeitverwendungsangebote" benötigen Kulturanbieter mehr denn je ein professionelles Marketing. In diesem umfassenden und fundierten Handbuch vermitteln renommierte Experten einen Überblick über die relevanten Marketingbereiche. Dabei wird nicht einfach das Marketing kommerzieller Konsumgüterbetriebe übertragen, sondern es werden die Konturen eines eigenständigen Kulturmarketing skizziert. Auf dieser Basis wird für ein ganzheitliches Marketing plädiert, dass verschiedene Blickrichtungen wie z.B. Analyse, Strategie, Besucher aber auch den Blick nach Innen beinhaltet. Zur Sprache kommen dabei Themen, die für Kulturbetriebe besonders wichtig sind wie z.B. Sponsoring, Fundraising oder Ticketing. Das Buch richtet sich sowohl an Kultureinrichtungen, Kulturverwaltungen, Kulturschaffende als auch an Studenten und Dozenten in den Bereichen Kulturmanagement, Kulturarbeit und der Künste. 1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Autorenverzeichnis;12
4;Einleitung;18
5;Teil I Standortbestimmung;20
5.1;Kulturbezug des Kulturmarketing;22
5.1.1;1 Kulturbegriff;23
5.1.2;2 Kultur, Markt und Kulturmarketing;25
5.1.3;3 Kulturmarketing und Kulturpolitik;26
5.1.4;4 Gestaltungsfelder;28
5.1.5;5 Literatur;30
5.2;Der Markt;32
5.2.1;1 Der Markt und seine Bestimmungen;33
5.2.2;2 Kulturbetriebe als Marktteilnehmer;35
5.2.3;3 Bedürfnisse und Nachfrager;41
5.2.4;4 Literatur;43
5.3;Ein Rahmenmodell für Kulturmarketing;46
5.3.1;1 Entwicklungsstufen des Marketing;47
5.3.2;2 Zum Verhältnis von Kultur und Marketing;52
5.3.3;3 Modellkonturen eines holistischen Kulturmarketing;57
5.3.4;4 Fazit und Ausblick;75
5.3.5;5 Glossar;76
5.3.6;6 Literatur;78
6;Teil II Blickrichtung Analyse;82
6.1;Umfeld- und Wettbewerbsanalysen;84
6.1.1;1 Vom Allgemeinen zum Besonderen;85
6.1.2;2 STEPS das Makroumfeld;87
6.1.3;3 Analyse der Kultur-Produkt Konkurrenten;91
6.1.4;4 Literatur;95
6.2;Marktforschung ein Instrument für Kulturbetriebe;96
6.2.1;1 Einleitung;97
6.2.2;2 Begriff und Aufgaben der Marktforschung;97
6.2.3;3 Literatur;109
6.3;Nachfragertypologien;112
6.3.1;1 Einleitung;113
6.3.2;2 Praxis der Beschreibung von Nachfragern;113
6.3.3;3 Nachfragertypologien;114
6.3.4;4 Folgerungen;124
6.3.5;5 Literatur;126
7;Teil III Blickrichtung Strategie;128
7.1;Strategieentwicklung für Kultureinrichtungen;130
7.1.1;1 Einleitung;131
7.1.2;2 Zur Relevanz der Kommunikation im Dienstleistungserstellungsprozess;131
7.1.3;3 Beziehungstypspezifizierung;133
7.1.4;4 Die Beziehungstriade des strategischen Kulturmanagements;136
7.1.5;5 Fazit und Ausblick;142
7.1.6;6 Literatur;143
7.2;Aspekte der Markenführung;144
7.2.1;1 Marken im Kultursektor;145
7.2.2;2 Markendefinition;145
7.2.3;3 Markenfunktionen;147
7.2.4;4 Markenpersönlichkeit;148
7.2.5;5 Markenarchitektur;150
7.2.6;6 Markenauftritt;151
7.2.7;7 Literatur;153
7.3;Kundenbeziehungen;156
7.3.1;1 Einleitung;157
7.3.2;2 Grundlagen und Definition von Kundenbindung;157
7.3.3;3 Bedeutung von Kundenbindung in Wirtschaft und Kultur;159
7.3.4;4 Instrumente der Kundenbindung;162
7.3.5;5 Literatur;167
8;Teil IV Blickrichtung Besucher;170
8.1;Produktpolitik;172
8.1.1;1 Einleitung;173
8.1.2;2 Produkte;1738.1.3;3 Produkte im Kulturmarketing;177
8.1.4;4 Gegenstand der Produktpolitik;178
8.1.5;5 Produktgestaltung;183
8.1.6;6 Literatur;192
8.2;Servicequalität;194
8.2.1;1 Einführung;195
8.2.2;2 Erfolgsfaktor Kundendenken und Kundenservice;195
8.2.3;3 Stellschrauben der Servicequalität;199
8.2.4;4 Qualitätsaspekte in der Servicekette von Kulturbetrieben;201
8.2.5;5 Ideen- und Beschwerdemanagement;204
8.2.6;6 Fazit und Ausblick;206
8.2.7;7 Literatur;207
8.3;Preisstrategien im Kulturbetrieb;210
8.3.1;1 Einleitung;211
8.3.2;2 Planungsprozess der Preisgestaltung;212
8.3.3;3 Preispolitik und Konditionenpolitik;213
8.3.4;4 Besonderheiten der Preisfindung im Kulturbetrieb;216
8.3.5;5 Literatur;222
8.4;Distributionspolitik;224
8.4.1;1 Einleitung;225
8.4.2;2 Die Distributionspolitik im Rahmen des Marketing;225
8.4.3;3 Absatzwege im kulturellen Bereich;230
8.4.4;4 Zusammenfassung;234
8.4.5;5 Literatur;235
8.5;Ticketing;238
8.5.1;1 Einleitung;239
8.5.2;2 Definition Ticketing;239
8.5.3;3 Ticketing von Kulturbetrieben;240
8.5.4;4 Entwicklung des Ticketing;241
8.5.5;5 Internetbasierende Ticketsysteme;243
8.5.6;6 Auswirkungen des Ticketing;243
8.5.7;7 Künftige Entwicklungen;246
8.5.8;8 Literatur;246
8.6;Kommunikationspolitik;248
8.6.1;1 Einleitung;249
8.6.2;2 Gegenstand;249
8.6.3;3 Kommunikationsinstrumente;256
8.6.4;4 Kommunikationsmanagement;259
8.6.5;5 Literatur;265
8.7;Werbung;266
8.7.1;1 Einleitung;267
8.7.2;2 Phasen der Werbeplanung;267
8.7.3;3 Zusammenfassung;278
8.7.4;4 Literatur;279
8.8;Um die Wette kommunizieren Grundsätze der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit;280
8.8.1;1 Der zweite Markt;281
8.8.2;2 Plädoyer für s Konzept; Prof. Dr. Hardy Geyer lehrt seit 1998 Kultur- und Sozialmanagement an der Hochschule Merseburg. Neben seiner wissenschaftlichen Arbeit verfügt er über umfangreiche Erfahrung in der Beratung kultureller Betriebe Prof. Dr. Uwe Manschwetus ist seit 1996 Professor für Marketing-Management an der Hochschule Harz in Wernigerode. Seine Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte liegen neben dem Kulturmarketing in den Bereichen Dienstleistungs- und B2B-Marketing. Zusammen mit Prof. Dr. Hardy Geyer ist er Gründer und Studiengangsleiter des berufsbegleitenden Fernstudienganges "Kulturmanagement, -marketing (MBA)".